Qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung Marktforschung Berlin Marktpsychologie und Forschung

werbewirkung Marktforschungsinstitut, Marktanalysen, Marktstudien

Von Heraklit stammt:

„Wir steigen nie zweimal in den gleichen Fluss“. Wenn man verstehen will, wie ein Fisch lebt, muss man zu ihm in den Fluss steigen. Holt man ihn raus, ist er bequemer zu beobachten. Hat aber mit seinem Leben nichts mehr zu tun.

Es gibt zwei Forschungstraditionen. Die eine legt still, was sie beobachtet. Die andere folgt Heraklit. In dieser Tradition steht ZweiEinheit. Das bedeutet für uns, keine Zerlegung, keine Stilllegung. Vom Interview bis zur Analyse behalten wir Zusammenhänge im Blick und bewegen uns mit ihnen mit.

Morphologische Netz-Wirkungsanalyse

ZweiEinheit rekonstruiert die psychologischen Vorgänge in den Köpfen der Rezipienten, die während der Betrachtung eines Werbemittels ablaufen. Es geht uns also um die unmittelbaren Wirkungen der Werbung. Im Gegensatz zu allen anderen Werbewirkungstest wird Werbewirkung bei ZweiEinheit nicht durch Nachwirkungen – recall oder recognition - der Rezeption bestimmt.

Werbewirksamkeit beruht nach Auffassung von ZweiEinheit darauf, dass während der Betrachtung des Werbemittels eine besondere - Rezipienten unbewusste Form und Struktur des Erlebensprozesses erreicht wird. Die Vorgänge im Kopf der Rezipienten sollten, damit sie wirksam sind, einem bestimmten Muster entsprechen. Wegen der Ähnlichkeit des Musters mit einer Netz, nennt ZweiEinheit diese Ablaufstruktur "Netz-Wirkungsanalyse".

Werberezipienten wissen, dass die Eindrücke und Aussagen des Werbemittels verlocken sollen. Sie sind gespannt und neugierig auf diese Verlockung. Auf der anderen Seite wollen Rezipienten sich nicht von Werbung beeinflussen lassen. Sie versuchen den Verlockungen etwas entgegen zu halten. Dabei bemerken sie recht bald, dass sie sich durch ihre Entgegnung selbst die erlebte Verlockung verderben. Um diese zu erhalten, aber nicht auf die Entgegnungen verzichten zu müssen, versuchen sie, zwischen Verlockung und Entgegnung einen Vermittlung zu finden. Es entsteht ein Dialog zwischen Werbung und Zuschauer.

Ein gut funktionierendes Werbemittel tut gut daran, auf die „Argumentation“ der Rezipienten einzugehen und nun eine Verlockung zu bieten, die entweder die Entgegnung berücksichtigt oder ihr eine neue Verlockung entgegen setzt. Wieder wird der Rezipient sich zu wehren versuchen. Wieder wird er versuchen eine Vermittlung zu finden. Der Prozess setzt sich über unterschiedlich viele Schritte fort bis eine tragfähige Vermittlung gefunden ist, die Werbebotschaft. Der Prozess läuft bei Anzeigen, TV-Spots, Plakaten, Web-Werbung u.a. gleichermaßen ab. Durch Gegenwehr aber auch durch sein Verlocktsein verfängt sich der Rezipient in einem Netz, an dem er eifrig mit webt. Das Netz der Werbewirkung.

Wegen des rasanten Tempos, in dem sich die Netzstruktur aufbaut, entgeht der Prozess jedem „Abfragen“. ZweiEinheit hat für Netz-Werk-Analysen ein besonderes Interviewverfahren, die 3-phasigen Morphologischen Intensivinterviews entwickelt. Ziel der Interviews ist, die in Sekunden ablaufenden Rezeptionsvorgänge methodisch so zu zerdehnen, dass ein Einblick in die innere Strukturierung der Erlebensentwicklung genommen werden kann.

Mit diesen Interviews lässt sich verfolgen, welche Bild- und Textinhalte für welche Wirkungen verantwortlich sind und welche Optimierungen sinnvoll wären. Insofern eignet sich das Verfahren insbesondere für Pretests. Bei Posttests dient es der Ursachenforschung.

Neben dem reibungslosen Ablauf der kommunikativen Mechanik der Netz-Werk-Struktur wird geprüft, ob und wie Werbung die Verwendungsmotive des beworbenen Produkts und die avisierten Zielgruppen anspricht. Schließlich sollte Werbung die Dimensionen und die Gesamtqualität des Markenimages aufgreifen und in Abhebung vom Wettbewerb profilieren.