Qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung Marktforschung Berlin Marktpsychologie und Forschung

verfahren Marktforschungsinstitut, Marktanalysen, Marktstudien

Von Heraklit stammt:

„Wir steigen nie zweimal in den gleichen Fluss“. Wenn man verstehen will, wie ein Fisch lebt, muss man zu ihm in den Fluss steigen. Holt man ihn raus, ist er bequemer zu beobachten. Hat aber mit seinem Leben nichts mehr zu tun.

Es gibt zwei Forschungstraditionen. Die eine legt still, was sie beobachtet. Die andere folgt Heraklit. In dieser Tradition steht ZweiEinheit. Das bedeutet für uns, keine Zerlegung, keine Stilllegung. Vom Interview bis zur Analyse behalten wir Zusammenhänge im Blick und bewegen uns mit ihnen mit.

  • Car Clinics

    In Car Clinics sind in der Regel Design und Funktionalität der Autos im Fokus, sofern sie sich im Stand testen lassen.

    Die Personen, die Autos mit Hilfe quantitativer Fragebögen beurteilen, werden parallel und im Anschluss an die Besichtigung tiefenpsychologisch interviewt. Isolierte Bewertungen von Einzelheiten (Scheinwerfer, Kotflügelschwung, Kofferraumgröße) interessieren in Tiefeninterviews am Rande. Sie werden in einem quantitativen Untersuchungsteil erhoben. Beides ergänzt sich sehr gut: Man sieht, welche seelischen Bewegungen zu welchen Urteilen führen.

    Unterschiedliche Vollendungsgrade der ausgestellten Autos sind nicht hinderlich, wenn sich die Interviews auf das Thema zentrieren, das zum Vergleich steht. Es geht da zum Beispiel um das Zusammenspiel von seelischen Bewegungen und den Formangeboten des Designs oder „Sitzgefühle“.

  • Product Clinics

    Die Idee der Car Clinics wurde von uns auf weitere Produkte übertragen. Geeignet sind Product Clinics für Produkte, die im Design und in einer Funktionalität verglichen werden können, die vor Ort zu betätigen und prüfbar ist. Ein Beispiel: Vorhang- und Gardinenstoffe können auf einer Sheer & Curtain Clinic an arrangierten Fenstern in Bezug auf den Designeindruck und Transparenz verglichen und auf ihre Stoffqualität hin „befühlt“ werden.

  • Copytest

    Das Besondere der ZweiEinheit Copytests ist, den Verlauf der Lektüre zu beobachten und zu erfragen. Das Durchblättern eines Titels wird in ein Tiefeninterview eingebaut. Wie ergänzen sich Bild und Text? Wie sieht der Lektüreablauf im einzelnen Beitrag und in der Abfolge der Beiträge aus? Die Testpersonen werden gebeten während des Blätterns ihre Eindrücke zu erzählen. An signifikanten Stellen wird vertiefend nachgefragt. Dabei geht es darum, was beim Lesen alles durch den Kopf gegangen ist und ob das Leseerlebnis Lektüremotiven und Titelimage entspricht. Eindrücke, die vom Layout ausgehen werden in einem eigenen Untersuchungsschritt behandelt.

    Mit Copytest verwandt sind Titelblatttests; manchmal halb verdeckt in Schuppenlage präsentiert, um die Verhältnisse am POS zu simulieren. Exploriert wird die Teaserwirkung des Titelblatts für den Kauf.

  • Packungs- und Ausstattungstests

    ZweiEinheit geht aktualgenetisch vor. Wir ermitteln die entscheidenden Komponenten, die für den Gesamteindruck der Verbraucher maßgeblich sind. Wir untersuchen, wie die Gesamtwirkung durch die Einzelheiten der Packung gegliedert wird und wie diese Gliedzüge mit dem Gesamten zusammen wirken.

    Da die Details nur im Ganzen einen Sinn machen, muss man das Verhältnis von Details und Ganzheit kennen, um angeben zu können, welche Details geändert werden sollten.

  • Webpagetests

    Websites werden von dem Benutzer im individuellen interaktiven Dialog erschlossen, der mehr oder weniger nützlich, spannend oder unterhaltsam sein kann. Wir analysieren die Wirkung, Usability und Akzeptanz einer Website in qualitativ-psychologischen Intensivinterviews, in denen wir den konkreten Umgang der Internetsurfer mit dem Websiteangeboten live am Computer explorieren. Unsere Website-Analysen gehen besonders darauf ein, welche Dramaturgie beim interaktiven Dialog mit der Website entsteht wenn spezifische Nutzer-Erwartungen auf konkrete Site-Angebote treffen. ZweiEinheit stützt sein Vorgehen durch messende Eye-Tracking Verfahren.

    Wir erarbeiten Richtlinien für ein optimiertes Dialogmanagement, das stets die dramaturgisch richtigen inhaltlichen Highlights in die Reichweite der Nutzer bringt. Das optimierte Dialogmanagement erhöht damit die Wettbewerbsfähigkeit und Uniqueness des Internetangebots.

  • Tariftests

    Tarife sind mehr als Zahlungskonditionen. XXL, Relax, Flatrate u.a. sind packende Formeln für den Alltagsnutzen der Telefonier- oder Internetnutzung. ZweiEinheit decodiert den geheimen Sinn der Tarife.

    Ähnlich wie ein tiefenpsychologischer Werbungstest rekonstruiert der ZweiEinheit-Tariftest die wirkliche "Arbeit" des Rezipienten im Umgang mit dem Tarif. Kriterien der Tarifwahl lassen sich daraus genauso präzise ableiten wie Optimierungsmöglichkeiten.

  • Morphologische Intensivinterviews

    Mit Morphologischen Intensivinterviews hat ZweiEinheit ein spezielles Interview-Tool entwickelt, für das es einer speziellen Ausbildung bedarf. Morphologische Intensivinterviews setzen das Konzept der Morphologischen Marktpsychologie in ein anspruchsvolles Befragungsverfahren um.

    Diese Interviews zielen nicht darauf, möglich viele oder spontane Aussagen zu einem Thema zu generieren. Sie sollen die seelischen Produzenten von Aussagen ans Licht bringen. Warum erzählt uns ein Konsument etwas? Was möchte er demonstrieren? Was lässt er aus? Wo macht er sich selbst etwas vor? Wo möchte er sich mit einem Klischee über etwas hinweg retten, das in Wirklichkeit anders aussieht?

    Unsere Erfahrungen in Tausenden von Intensivinterviews zeigen: die seelischen Produzenten der Geschichten und Schilderungen im Interview sind auch die Produzenten des realen Verhaltens der Konsumenten im Markt. Mit Morphologischen Intensivinterviews gelangen wir zu einer Ebene wirksamer seelischer Strukturen. Diese Strukturen „machen“ Verhalten und Äußerungen im Interview wie auch Verhalten und Erleben beim Einkaufen, bei der Produktverwendung oder der Markenwahl. Morphologische Intensivinterviews zielen auf das für Märkte Ausschlaggebende und Wirksame – beispielsweise Motivstrukturen, Motivationstypen, Imagestrukturen, Werbewirkungsstrukturen.

    An seelische Produzenten kommt man nicht im Schnellverfahren heran. Geschichten müssen angehört, mit Schilderungen des tatsächlichen Verhaltens verglichen, auf Lücken überprüft werden. Den Befragten wird intensiv auf den Zahn gefühlt. Der Interviewer muss die Darstellungen seiner Gesprächspartner „befummeln“, um zu merken, was in ihnen steckt und was Produzent und was Produktion ist. Dafür veranschlagen wir in der Regel zwei Stunden.

    Für eine so lange Interviewdauer kann man niemanden von der Straße baggern. Unsere Gesprächspartner werden nach Termin (und Quote) eingeladen. Fehlrekrutierte Personen und solche, die so tun als entsprächen sie der Quote, fallen in den ersten zehn Interviewminuten auf. Man kann zwar alles Mögliche erzählen, aber es fällt auf, dass diese Äußerungen aus anderen Gründen produziert werden als um ein tatsächliches Marktverhalten zu reproduzieren.

  • Morphologische Gruppendiskussionen

    Alles, was über Morphologische Intensivinterviews gesagt wurde, gilt auch für Morphologische Gruppendiskussionen. Es handelt sich um tiefenpsychologische Gruppendiskussionen, die an marktpsychologisch wirksame Strukturen heran führen. Sie versuchen Zusammenhänge des Konsumentenverhaltens komplett aufzudecken; darum sind sie „tief“. Die Gruppenmoderatoren von ZweiEinheit sind in diesem Verfahren institutsintern fortgebildete Psychologen.

    Die Morphologischen Gruppendiskussionen von ZweiEinheit legen den Fokus auf den Gruppenprozess. Die Äußerungen der einzelnen Gruppenteilnehmer haben Bedeutung als Ausdruck dieses Prozesses. „Was zeigt die einzelne Äußerung des Einzelnen über den Gruppenprozess?“ ist die Wahrnehmungseinstellung des morphologischen Gruppenmoderators. Der Prozess zeigt sich nicht nur in verbalen Beiträgen, sondern auch in Ansprüchen an den Moderator, der Gruppenszene, Parteiungen in der Gruppe und anderem mehr. Die gesuchte Wirkungsstruktur einer Gruppe instrumentalisiert die Gruppenmitglieder und macht sie zu ihrem „Sprachrohr“ und Ausdrucksfeld.

    Damit nutzen Morphologische Gruppendiskussionen eine Entdeckung von Psychoanalytikern, die bemerkten, dass sich die Strukturen psychologischer Fälle, über die die Gruppe diskutiert, im Gruppenprozess abbilden. In unseren marktpsychologischen Gruppen bilden sich die Strukturen des Untersuchungsthemas als Fall ab. Für ZweiEinheit ist eine Gruppendiskussion sehr viel mehr als eine praktische Ministichprobe, der man reihum bestimmte Fragen stellt. Solcher Umgang mit Gruppen verschenkt die Möglichkeiten, die dieses Verfahren bietet.

    Wie in Einzelinterviews werden Äußerungen der Gruppenteilnehmer nicht einfach wörtlich genommen. Sie werden als Hinweis auf den Gruppenprozess verstanden. Daher steht nicht im Vordergrund was Gruppenteilnehmer sagen, sondern was der auf den Prozess konzentrierte Moderator hört. Personen, die eine Gruppe hinter der Scheibe verfolgen, sollten informiert werden, was Äußerungen und Gruppengeschehen jeweils bedeuten und wie sie zu bewerten sind.

  • Was macht Interviews und Gruppendiskussionen „tief“ und was hat man davon?

    Tiefenpsychologisch kann sich nennen wer mag. Tiefenpsychologische Methoden einzusetzen macht aber nur Sinn, wenn der Forscher ein Bild von der Konsumentenseele hat, in dem für Unbewusstes Platz ist. Wenn er Unbewusstes nicht für irgendetwas Geisterhaftes hält. Wenn er weiß, wie man an Unbewusstes heran kommt.

    Es gibt keine trickreichen Fragen oder verräterische Verfahren, mit denen man todsicher an Unbewusstes heran kommt. Denn Unbewusstes ist keine Tiefenschicht, die man kunstvoll anbohren muss. Tiefenpsychologisches Vorgehen fragt immer nach dem kompletten Zusammenhang. „Kann ich Verhalten und Erleben der Konsumenten tatsächlich erklären?“ ist die Leitfrage tiefenpsychologischer Marktforschung. Und zwar von einem vollständigen Erklärungssystem aus – nicht irgendwie. Tiefe Erklärungen sind komplette Erklärungen; tiefes Verständnis ist komplettes Verständnis. Dazu gehören auch kulturelle Einflüsse.

    In tiefenpsychologischen Interviews oder Gruppen stellen die Befragten zuerst einmal dar, wie sie selbst ihr Verhalten, Vorlieben, Abneigungen und Haltungen sehen. Diese Schilderungen werden jedoch nicht einfach protokolliert und hingenommen. Tiefenpsychologische Interviewer sind vor allem an Lücken in den Geschichten, Doppeldeutigkeiten und nebulösen Einlassungen interessiert. Hier zeigt sich, dass noch etwas anderes im Spiel ist als erzählt wird. Niemand kann perfekte Geschichten erzählen. Psychologen von ZweiEinheit hören mit dem dritten Ohr“. Psychologen betrachten den Konsumenten mit einem anderen Blick.

    An unklaren Stellen wird nachgehakt, auf weitere Darstellungen gedrängt. Im Tiefeninterview oder Gruppen kann kein vorstrukturierter Fragebogen abgefragt werden. Der Psychologe muss nach jeder Antwort selbständig neue Fragen formulieren, die auf eben das zielen, was ihm in den gerade gehörten Einlassungen unklar geblieben ist. Seine neue Frage impliziert meist eine Hypothese zum kompletteren Zusammenhang. An der Antwort kann er ersehen, ob er mit seiner Vermutung Recht hatte oder nicht. Tiefeninterviews oder Gruppen sind ein permanentes Hypothesentesten zum kompletten Zusammenhang.

    Warum dieser Aufwand? Marketingmaßnahmen, die sich nur auf Erzählungen und Aussagen stützten, gehen allzu leicht in die Irre. Sie sitzen den Konsumenten auf. Das Marketing-Archiv ist voll davon. Wirksame Eingriffsstellen in der Konsumentenseele trifft das Marketing nur, wenn es den gesamten Zusammenhang berücksichtigt. Durch Tiefenpsychologie erreicht man eine weitaus verlässlichere Fundierung des Marketings als mit jeder anderen Marktforschung.

    In den letzten Jahren fällt auf, dass immer mehr Konsumenten sich offiziellen Meinungen und Sprachregelungen unterwerfen. Sie geben wieder, was sie in den Medien gehört haben. Gerade hier weichen Aussagen und persönliche Meinung und Verhalten oft deutlich voneinander ab. Tiefenpsychologie ist unumgänglich, wenn es darum geht, hinter social desirability, political correctness und common sense zu blicken.

    Tief durchschaut oder dabei erwischt zu werden, dass man nicht weiß, warum man etwas tut, ist jedem Menschen unangenehm. Die Gründe liegen auf der Hand. Unbewusstes wird zu einem mysteriösen Wunderding, vor dem wir uns alle ein wenig fürchten. Dieses Unbehagen sollte jedoch nicht so weit führen, dass wir die Existenz von Unbewusstem aus unserem Weltbild streichen. Im Gegenteil: unbewusste Vorgänge einzubeziehen ist ein Erkenntnisgewinn, der Marketing effizienter macht und letztlich auch den Konsumenten hilft.