Qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung Marktforschung Berlin Marktpsychologie und Forschung

produktwirkung Marktforschungsinstitut, Marktanalysen, Marktstudien

Von Heraklit stammt:

„Wir steigen nie zweimal in den gleichen Fluss“. Wenn man verstehen will, wie ein Fisch lebt, muss man zu ihm in den Fluss steigen. Holt man ihn raus, ist er bequemer zu beobachten. Hat aber mit seinem Leben nichts mehr zu tun.

Es gibt zwei Forschungstraditionen. Die eine legt still, was sie beobachtet. Die andere folgt Heraklit. In dieser Tradition steht ZweiEinheit. Das bedeutet für uns, keine Zerlegung, keine Stilllegung. Vom Interview bis zur Analyse behalten wir Zusammenhänge im Blick und bewegen uns mit ihnen mit.

Motive jenseits von Klischees

Verwendungsmotive, die sind doch klar: Bier wird gegen den Durst getrunken, Tiefkühlgemüse wegen der Convenience gekauft, Auto fährt man wegen der Mobilität, Medien werden konsumiert, weil es um Information oder Unterhaltung geht. Auch die Emotionen sind wichtig. Zur Not hat man noch die Maslow’sche Bedürfnispyramide. Das sind keine Motive, das sind Klischees. Kein Wunder, dass sich angesichts der Generik solchen Motivverständnisses immer weniger Marken genügend um die Verwendungsmotive ihrer Produkte kümmern.

Für ZweiEinheit ist die Motivation der Produktverwendung und der Inanspruchnahme von Dienstleistungen Grundstock aller Untersuchungen. Jede Maßnahme des Marketingmix geht ins Leere, wenn sich der Verwender nicht in seinen Motiven angesprochen fühlt. Ein Packungsdesign, ein Positionierungskonzept, eine Strategie der Markenführung kann nur beurteilt werden, wenn man weiß, an welche Motive sie sich wenden sollten.

Zu Motiven lässt sich sehr viel mehr sagen als nur Klischees. In Märkten, in denen Produkte sich wegen ihrer Vielfalt gegenseitig auf den Füßen stehen, ist ein differenziertes Motivverständnis dringend nötig. Verwendungsmotive sind hoch spezifisch, denn sie werden am Produkt gelernt. Direkt fragen kann man Konsumenten selten nach ihrer Motivation. Sie erzählen zwar etwas, doch Verwendungsmotive sind Prototypen unbewusster Determinanten des Konsumentenverhaltens. Morphologische Intensivinterviews fördern sie ans Licht.

Die Morphologische Marktpsychologie sieht Produktverwendung als eine spannungsvolle Angelegenheit. Die Bedürfnisspannungen, in die Verbraucher bei der Produktverwendung geraten, sind kollektiv und überpersonal wirksam, obwohl sie jeweils persönliche Verwendungsgewohnheiten produzieren. Man kann davon ausgehen, dass alle Menschen prinzipiell unter das gleiche spannungsvolle Motivations-Gefüge geraten, wenn sie mit einem Produkt zu tun haben. Das heißt konkret: es gibt eine allgemein verbindliche Motivation zum Beispiel das Biertrinken, die sich in verschiedene Motivationstypen differenziert.

Die Verwendungsmotive wiederum sind Produktionen von Produktkulturen. In ihnen steckt der Einfluss der Kultur. ZweiEinheit hebt ihn eigens heraus.

Bei der Motivanalyse (Produktwirkungseinheiten) sucht ZweiEinheit den Bewegungsraum innerhalb von Grundspannungen inhaltlich zu kennzeichnen. Beim Biertrinken beispielsweise besteht die zentrale Grundspannung darin, dass man einerseits eine Feierabend-Distanz zu den Angelegenheiten, Sorgen und Zwängen des Tages sucht. Auf der anderen Seite ist jedoch der Wunsch da, die Distanz zum Alltag nicht zu groß werden zu lassen. Es geht darum die Alltagsform zu bewahren. Wenn man abends aus Gründen der Feierabend-Distanz Bier trinkt, sollte das Trinken nicht dazu führen, völlig zu vergessen, was man am nächsten Tag vorhat oder die Formen zu vernachlässigen, nach denen man sich im Alltag zu benehmen pflegt. Man möchte noch einigermaßen früh ins Bett finden, den Mitmenschen gegenüber nicht ausfällig werden, usw. Zum Bewahren der Alltagsform zählt, dass die Körper-Formen durch Bierkonsum nicht zu sehr aus den Fugen geraten. Abends zum Tagewerk auf Distanz zu gehen und auf Formen zu achten ist Teil einer kulturellen Regelung.

Biertrinken steht unter einem Beherrschungs-Gebot. Dabei handelt es sich um den (kulturell bedingten) Imperativ, man müsse das Biertrinken steuern oder beherrschen, seine Willenskraft zum Einsatz bringen. Auf der anderen Seite gibt es – ebenfalls kulturell geprägte - Trinkstile und Trinkgewohnheiten, in die man sich einordnen möchte. Dass es sich beim Beherrschungs-Gebot und den Trinkstilen um einen Gegensatz handelt, wird verständlich, wenn man daran denkt, wie schwer es bei gegebener Gewohnheit, jeden Abend fünf Flaschen Bier zu trinken, fällt, sich zu beherrschen und bei nur einer Flasche zu bleiben. Ähnliche Wirkungen haben die Trinkstile: Man gehe einmal in eine Kneipe mit dem festen Vorsatz, "nur mal zwei Bier" zu trinken und gerate in eine sehr trinkfreudige Gesellschaft.

Beim Biertrinken geht es nicht nur darum, Distanz zu gewinnen, sondern der "distanzierte" Zustand, die veränderte Verfassung, soll sich ausbreiten und steigern. Dieses Motiv kann man mit Verflüssigung umschreiben, denn die Vervollkommnungen der Feierabend-Distanz ist durch eine allgemeine Verflüssigung gekennzeichnet. Zuerst geht die Rede flüssiger, dann verflüssigen sich soziale Grenzen und man fängt an, Leute anzusprechen, an die man sich sonst nicht herangetraut hätte; - insbesondere des anderen Geschlechts. Wenn man genug "verflüssigt" ist, fängt man an zu singen, usw... Das Ganze findet unter Mitwirkung großer Mengen von Flüssigkeit statt.

Verflüssigung beim Bier ist begehrt aber zugleich das Anstößige am Bier. Es wird versucht gegenzusteuern, indem Begrenzungen beachtet werden. Der Drang nach Verflüssigung muss in einen Rahmen gestellt werden, der ihn im Zaume hält. Ein einfaches Begrenzungsschema ist das Kästchenmuster der Bierkästen. Man kann sich die Grenze setzen, nur den linken unteren Quadranten leer zu machen. Eine subtilere Begrenzung liegt darin, dass zahlreiche Biermarken einen Begrenzungscharakter in ihr Markenimage eingebaut haben. Durch Hochstilisierung zu "Premium-Marken" ist es ihnen gelungen, dem Biertrinken etwas von seiner verflüssigungs-bedingten Abgeschmacktheit zu nehmen, ohne jedoch die Begrenzung - Mengen begrenzend - wirksam werden zu lassen.