Qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung Marktforschung Berlin Marktpsychologie und Forschung

kulturpsychologie Marktforschungsinstitut, Marktanalysen, Marktstudien

Von Heraklit stammt:

„Wir steigen nie zweimal in den gleichen Fluss“. Wenn man verstehen will, wie ein Fisch lebt, muss man zu ihm in den Fluss steigen. Holt man ihn raus, ist er bequemer zu beobachten. Hat aber mit seinem Leben nichts mehr zu tun.

Es gibt zwei Forschungstraditionen. Die eine legt still, was sie beobachtet. Die andere folgt Heraklit. In dieser Tradition steht ZweiEinheit. Das bedeutet für uns, keine Zerlegung, keine Stilllegung. Vom Interview bis zur Analyse behalten wir Zusammenhänge im Blick und bewegen uns mit ihnen mit.

Der große Rahmen

Kulturbezug ist die spezifische Leistung von ZweiEinheit. In den 25 Jahren unserer Marktforschungsarbeit ist uns immer deutlicher geworden, dass Produkte und Marken innerhalb von „Kulturen“ verwendet werden. Foodmarken sind Teil der Esskultur, eine Spirituosenmarke kann zur Partykultur gehören, junge Mode-Marken fußen in der Jugendkultur.

In solchen Kulturen können sich Marken und Produkte verwurzeln; sie tun etwas für diese Kulturen und die Kulturen fördern die Marken- und Produktverwendung. Wenn das Verhältnis zur einbettenden Kultur stimmt, gedeihen Marken und Produkte beinahe wie von selbst.

Kulturbezug bedeutet, Marktphänomene tiefer gehend aufzuklären und zu erklären.

Wir sind gewohnt Konsum und anderes Marktverhalten als individuell und selbst bestimmt zu sehen. Doch wenn man bedenkt wie viele Konsumenten kaufen, was gerade in ist, dann wird unübersehbar, dass Konsumentenverhalten über weite Strecken kollektiver Regelung untersteht. Selbst wenn der Trend Individualismus heißt oder die In-Marke ein individualistisches Image hat, so handelt es sich um kollektive Erscheinungen.

Man kann Kultur als Lebewesen (Gestalt) verstehen, dass ständig neue Organe produziert, mit denen es interne Probleme zu regulieren versucht. Die Kultur ist gewissermaßen das Biotop, das für uns Lebenschancen und Lebensformen – lebbare Bilder - vorbereitet. Sie ist eine übergeordnete Regulations- oder Wirkungseinheit, die Probleme im Ganzen und im großen Stil regelt. Wir brauchen die Art, wie wir unser Geld verdienen, die Freizeit verbringen, uns kleiden oder Pizza essen, nicht neu zu erfinden. Wir können uns in kulturell vorgefertigte Bilder, wie so was auszusehen hat, einordnen und sie übernehmen.

Kultur hat für unser Verständnis nur am Rande mit Museen, Theatern oder gelehrten Vorträgen zu tun. Hierbei handelt es sich um einen kleinen Teil der Kulturproduktionen. Vor allem und richtig produktiv ist die Kultur in unserem Alltag, wo sie zum Beispiel Umgangsweisen mit Produkten und Medien, Formen des Zusammenlebens oder Lebensstile schafft. Trends sind Produktionen unserer Kultur, die oft genug für weitreichende und unerwartete Veränderungen der Märkte sorgen. Bei näherem Hinsehen ist der Stil, in dem man Pizza isst, keine persönliche Erfindung sondern ein vorproduziertes Bild. Dass die Kulturproduktionen ständig in Bewegung sind, sieht man am Bild-Wechsel vom Pizzaessen mit Messer und Gabel zum Aus-der-Hand-Essen von Pizzastücken - eine kleine Kulturrevolution. Konsumenten wissen nicht nach welchen Bildern sie sich orientieren.

Dabei ist die Beeinflussung durch die Bilder der Kultur keine Einbahnstraße. Wir sind nicht vorprogrammiert durch die Kultur und reagierten mechanisch. Wir haben die Freiheit, vorgegebene Bilder zu variieren und zu verändern. Was manchmal Anlass für neue Produktionen der Kultur wird. Von daher kann man sagen: Der Alltag finden in der Kultur statt, ist von ihr geprägt und prägt wiederum die Kultur. Andere Kulturen haben einen anderen Alltag - mit beträchtlichen Konsequenzen für internationale Positionierungen und Kommunikation. Wobei sich mehr und mehr ein global ähnlicher Alltag in einer globalen Kultur heraus bildet.

Konsumentenstudien geben in der Regel an, was der Einzelne von einem Produkt hat. ZweiEinheit bezieht die Einbettung in kulturelle Zusammenhänge mit ein. Auch die Kultur hat etwas von Produkten und Marken. ZweiEinheit gibt an, was der kulturelle Sinn des Umgangs mit Produkten und Marken ist. Damit erreichen wir eine Ebene der umfassenderen, großräumigeren und ausgedehnteren Regulationen als es persönliche Benefits sind. Der kultur-psychologische Sinn der Märkte optimiert nicht nur die Prognostik sondern gibt auch zusätzliche und nachhaltige Anhalte für erfolgreiches Vorgehen des Marketings – von der Produktgestaltung bis zur Kommunikation.