Qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung Marktforschung Berlin Marktpsychologie und Forschung

internes-image-2 Marktforschungsinstitut, Marktanalysen, Marktstudien

Von Heraklit stammt:

„Wir steigen nie zweimal in den gleichen Fluss“. Wenn man verstehen will, wie ein Fisch lebt, muss man zu ihm in den Fluss steigen. Holt man ihn raus, ist er bequemer zu beobachten. Hat aber mit seinem Leben nichts mehr zu tun.

Es gibt zwei Forschungstraditionen. Die eine legt still, was sie beobachtet. Die andere folgt Heraklit. In dieser Tradition steht ZweiEinheit. Das bedeutet für uns, keine Zerlegung, keine Stilllegung. Vom Interview bis zur Analyse behalten wir Zusammenhänge im Blick und bewegen uns mit ihnen mit.

Der Königsweg zur Unternehmenskultur

Unternehmen, die ihr Image pflegen und mit viel Aufwand strategisch weiter entwickeln, rechnen damit, dass die Mitarbeiter die nach außen propagierte Sicht der Marke und des Unternehmens teilen. Mitarbeiter sollten sogar mehr als andere von den Qualitäten und Stärken des Images überzeugt sein und - in welcher Position auch immer - in der täglichen Arbeit dieses Image vertreten und gegen Schwächen anarbeiten. Oft genug aber sieht die Realität anders aus und das interne Image weicht beträchtlich vom öffentlichen ab.
Gewisse Differenzen sind kaum vermeidbar, weil Innensicht und Insider-Erfahrungen ein anders akzentuiertes Bild des Unternehmens entstehen lassen. Die Diskrepanz zum öffentlichen Bild sollte jedoch ein bestimmtes Maß nicht überschreiten. Das öffentliche Image würde im Extrem zur puren Fassade, das mit immer größerem Aufwand gegen die interne Realität behauptet werden muss.

Das externe Image ist Niederschlag der Konsumentenerfahrungen mit Marke und Produkten, beziehungsweise dessen, was an Erfahrungen herum erzählt wird. Das interne Image ist Niederschlag des Arbeitslebens mit der Marke und im Unternehmen. Dieses Image hat individuelle Anteile, aber im internen Image spiegeln sich vor allem die gruppendynamischen Prozesse, die Zusammenarbeit und Betriebsklima bestimmen. Die Kenntnis des internen Images erlaubt, wenn nötig Maßnahmen zur Erhöhung der Identifikation mit Marke und Unternehmen zu treffen. Gerade in Umbruchzeiten drängt die Frage, welche Strukturen hinderlich sind und welche das Unternehmen weiterbringen. Man könnte auch sagen: In turbulenten Zeiten, wenn es draußen stürmt und schneit, sollte man drinnen nach dem Rechten schauen.
Interne Unternehmensimages und Unternehmenskulturen werden mit ähnlicher Methodik erhoben wie externe Markenbilder. Eine bestimmte Anzahl von Personen aus den verschiedenen Gliederungen und Hierarchien des Unternehmens wird in Tiefeninterviews exploriert. Die Befragten sollten zufällig ausgewählt werden, es sei denn, die besondere Aufgabenstellung verlangt eine gezielte Auswahl der Befragten. Wichtig ist, den Gesprächspartnern absolute Anonymität zuzusichern. ZweiEinheit legt Auftraggebern gegenüber keine Namen offen. Die Ergebnisse werden entpersonalisiert und auf struktureller Ebene dargestellt. Probleme wie Verschulden und Verantwortung sollten außen vor bleiben. Unverzichtbar ist, den Betriebsrat in Interne-Image-Studien einzubeziehen und seine Zustimmung zu erreichen.
Die Untersuchung des internen Images ist ein selbständiger erster Schritt, die inneren Verhältnisse eines Unternehmens genauer in den Blick zu nehmen. Gezeigt wird das Bild, in dem sich die internen Vorgänge niederschlagen.

Die Analyse der Unternehmenskultur nimmt diese Vorgänge selbst in den Blick. Untersuchungen der Unternehmenskultur umfassen das interne Image und darüber hinaus auch andere Erscheinungen wie Arbeitsklima, Mitarbeitermotivation, Arbeitszufriedenheit etc. Bei weitreichenden Störungen des Betriebsklimas empfiehlt es sich, die gesamte Unternehmenskultur zu untersuchen.

ZweiEinheit entwirft ein Bild vom Ist-Zustand in der Organisation. Dieses Bild ist als Sicht der Mitarbeiter durchaus subjektiv, aber genau diese subjektive Sicht der Mitarbeiter ist wirksam und gilt es, kennen zu lernen. Es gibt keine Norm für Unternehmenskulturen, der Organisation wird kein allgemein gültiges ‚Richtig' übergestülpt. ZweiEinheit denkt von den individuellen Eigenheiten des Unternehmens her.

Die besondere kulturpsychologische Expertise von ZweiEinheit eröffnet zudem den Blick auf positive und negative Einflüsse der zeitgenössischen Kultur auf die Unternehmenskultur. So lässt sich vertieft beantworten, warum eine Unternehmenskultur so geworden ist, wie sie ist, und was man unter den aktuellen kulturellen Bedingungen tun kann, um Veränderungen herbeizuführen.

Studien zu internen Images oder zur Unternehmenskultur führen manchmal zu Ergebnissen, die nicht ohne weiteres akzeptiert werden. Alle im Unternehmen sind Teil der internen Kultur und haben blinde Flecken, die eigene Verwicklung in diese Kultur zu erkennen. Daher sollte kurzschlüssiger Aktionismus vermieden werden. Über einige Workshops hinweg werden Image und Strukturen der Unternehmenskultur ‚eingeübt', indem seine Wirksamkeit auf verschiedenen Feldern des Unternehmensalltags sichtbar gemacht wird. Erst danach erscheint es sinnvoll, Folgerungen zu ziehen und erkannte Veränderungsnotwendigkeiten in Maßnahmen umzusetzen.

Benefits Interne-Image-Studien

  • Optimierung der internen Sicht des Unternehmens bei den Mitarbeitern
  • Beseitigung von Diskrepanzen zwischen internem und externem Image
  • Optimierung des Zusammenhalts im Unternehmen
  • Stärkung von motivierenden Faktoren.


Benefits Unternehmenskultur-Studien

  • Identifizieren von Faktoren, die die Unternehmensdynamik stärken
  • Identifizieren und eliminieren von Faktoren, die die Unternehmensdynamik bremsen
  • Einfluss allgemeiner kultur-psychologischer Faktoren auf die Organisation
  • Entwicklung von mehr Mitarbeiter-Motivation, die der Organisation Dynamik, Effizienz und Erfolg verleiht
  • Optimierung der Kooperation innerhalb der Organisation
  • Entwicklung wirksamer Erfolgs- und Leitbilder.