Qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung Marktforschung Berlin Marktpsychologie und Forschung

bildwirkung Marktforschungsinstitut, Marktanalysen, Marktstudien

Von Heraklit stammt:

„Wir steigen nie zweimal in den gleichen Fluss“. Wenn man verstehen will, wie ein Fisch lebt, muss man zu ihm in den Fluss steigen. Holt man ihn raus, ist er bequemer zu beobachten. Hat aber mit seinem Leben nichts mehr zu tun.

Es gibt zwei Forschungstraditionen. Die eine legt still, was sie beobachtet. Die andere folgt Heraklit. In dieser Tradition steht ZweiEinheit. Das bedeutet für uns, keine Zerlegung, keine Stilllegung. Vom Interview bis zur Analyse behalten wir Zusammenhänge im Blick und bewegen uns mit ihnen mit.

Morphologie der Marken

Bei der Analyse von Marken-Images geht ZweiEinheit analog zu den Motiven von Spannungsfeldern aus. Bei Images stehen Bild-Dimensionen zueinander in Spannung. Bei einem Marken-Image wirkt sich spannungsreich aus, inwiefern die Tradition der Marke mit ihrer Innovativität zu verbinden ist. Die Konsumenten achten darauf, wie viel Kontinuität eine Marke vermittelt. Gleichzeitig spielt eine Rolle, dass die Marke modern und beweglich erscheint. Von dieser Polarität aus ist verständlich, dass ein Marken-Image erstarrt und verfestigt wirkt, wenn zuwenig Neuerungen sichtbar werden. Andererseits droht einem Image Kontinuität und Wiedererkennungswert verloren zu gehen, wenn es ständig auf Innovationen setzt.

Ein weiteres Spannungs-Paar, das Marken-Images bestimmt, ist das von Beeindruckung und Einordnung. Unter Beeindruckung ist all das zu verstehen, was uns an einer Marke nahe geht, seien das nun imponierende und verlockende Momente oder provozierende und ärgerliche. Die Beeindruckung durch ein Image muss auf dem Hintergrund Bestand haben, wie eine Marke in den Kreis der Wettbewerbs-Marken eingeordnet wird. Manch ein Zigaretten-Spot, der das Publikum im Augenblick zu fesseln vermag, wird zum Beispiel dadurch relativiert, dass man von Zigaretten-Marken grundsätzlich aufwendige Werbe-Inszenierungen gewöhnt ist.

Schließlich stehen Marken-Images im Spannungsfeld zwischen Perspektiven und Entwicklungsansprüchen der Marke einerseits und ihren konkreten Leistungen, den Faktizitäten, andererseits. Für eine Marke ist es von großer Bedeutung, ob sie auf dem aufsteigenden oder absteigenden Ast erlebt wird. Der wahrgenommenen Entwicklungsperspektive wird aber immer auch entgegengehalten, welche faktischen Leistungen einem das Produkt tatsächlich bringt. Wenn die Leistungen, die man bei einer Marke erlebt, Mängel zeigen, dann schätzt man ihre Zukunft pessimistischer ein und umgekehrt.

Ausgehend von diesen allgemeinen Image-Dimensionen, werden die Images der einzelnen Marken spezifisch benannt. Dadurch wird entschlüsselt, welches spezifische Lösungsangebot die Marken-Bilder für die Motivspannungen der Produktwirkungseinheiten bereitstellen. Die Bilder von "Deftiger Heimat" oder "Premium", die verschiedene Bier-Marken repräsentieren, sind zum Beispiel solche spezifischen Lösungsrichtungen im Spannungsfeld zwischen Verflüssigung und Begrenzung beim Bier-Trinken.