Qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung Marktforschung Berlin Marktpsychologie und Forschung

behandlungskulturen-2 Marktforschungsinstitut, Marktanalysen, Marktstudien

Von Heraklit stammt:

„Wir steigen nie zweimal in den gleichen Fluss“. Wenn man verstehen will, wie ein Fisch lebt, muss man zu ihm in den Fluss steigen. Holt man ihn raus, ist er bequemer zu beobachten. Hat aber mit seinem Leben nichts mehr zu tun.

Es gibt zwei Forschungstraditionen. Die eine legt still, was sie beobachtet. Die andere folgt Heraklit. In dieser Tradition steht ZweiEinheit. Das bedeutet für uns, keine Zerlegung, keine Stilllegung. Vom Interview bis zur Analyse behalten wir Zusammenhänge im Blick und bewegen uns mit ihnen mit.

Pharma-, OTC und Gesundheitsforschung

Anders als bei Konsumartikeln macht es bei Pharmaprodukten wenig Sinn von „Verwendungsmotiven“ zu sprechen. Ärzte als Absatzmittler „verwenden“ verord-nete Pharmaprodukte nicht. Patienten sind zur Verwendung nicht im üblichen Sin-ne „motiviert“. Niemand schluckt ein Antibiotikum weil es ihm um das Produkter-lebnis geht. Wenn Motivation hier eine andere Bedeutung hat - worauf sollen sich Medikamente beziehen, wenn sie ihre besonderen Leistungen definieren und kom-munizieren wollen?

In der westlichen Kultur haben sich im Laufe der Zeiten spezifische Umgangsweisen mit den verschiedenen Erkrankungen entwickelt. In anderen Kulturkreisen sieht der Umgang anders aus, was Patienten manchmal dazu bringt, sich solchen Kultu-ren, etwa der chinesischen anzuvertrauen. Westliche Behandlungskulturen haben mit dem medizinisch-pharmakologischen Fortschritt in den letzten 100 Jahren eine rasante Entwicklung genommen, die noch in vollem Gange ist. Doch die Kulturen vergangener Jahrhunderte sind nicht ausgestorben, wie man am verbreiteten Hang zu Naturheilmitteln sieht.

Krankheiten sind für alle Betroffenen belastende bis dramatische Ereignisse. Auch für den behandelnden Arzt. Unsere Kultur hat Umgangsformen mit den Erkrankun-gen entwickelt, die Ärzten, Patienten und anderen Beteiligten vorgeben, wie sie sich im jeweiligen Falle zu verhalten haben. Chemie, Pharmakologie und Physiolo-gie haben mit ihren naturwissenschaftlichen Herangehensweisen große Beiträge zu diesen Kulturen geleistet. Dieser Fortschritt wird primär von den Ärzten repräsen-tiert, aber auch Patienten sind davon beeinflusst. Behandlungskulturen zielen auf Heilung oder Linderung einer Krankheit, aber Kranksein und Behandeln soll auch erträglich werden und zu bewerkstelligen sein.

Manche Krankheiten haben ihren Schrecken verloren, aber selbst die „Besiegten“ ängstigen latent immer noch. Behandlungskulturen bieten ebenfalls Umgangsfor-men für Unbehagen, Schmerz und Ängste, die Ärzte und Patienten erfassen. Die naturwissenschaftliche Haltung ist aus dieser Perspektive ein Trost, der aber nicht bei allen Patienten und Ärzten wirkt. Behandlungskulturen bieten weitere Leiden dämpfende Mittel – von Ritualen, ärztlichen- und Patientenhaltungen bis zum Ärz-ten und Patienten gemeinsamen Glauben an die Heilmacht der Doktoren, unbe-wussten Opfern und Hoffen auf das Eingreifen höherer Mächte.

Krankheiten, ihre Symptome und das Befinden, das sie beim Erkrankten erzeugen, ihr Image und ihre soziale Folgen sind trotz allen Fortschritts Kern der Behand-lungskulturen. Nicht die Heilmittel. Jede bedeutsame Krankheit hat ihre eigene Kultur, die um sie herum gebaut ist. Sie tritt mit dem Krankwerden in Kraft. Sie verändert und bestimmt den Alltag des Patienten und sagt Ärzten was zu tun ist. Entstehen neue Krankheiten, bilden sich neue Kulturen. Wir können dann beobach-ten, wie Kulturen auf Verhältnissen der Natur aufbauen. Harmlos eingeschätzte Krankheiten und Befindlichkeitsstörungen sind in den OTC-Bereich gewandert, der seine eigenen Gesetze hat.

Behandlungskulturen sind über-personale kulturelle (psychische) Regulationen, die Erleben und Verhalten der Beteiligten steuern. Ärzte werden intensiv in diese Kul-turen hinein und ihre Rolle darin ausgebildet. Patienten lernen ihren Part durch Kranksein oder im Zuge der allgemeinen Akkulturation. Weitere Therapeuten, Re-habilitationseinrichtungen, Angehörige usw. agieren in diesen Kulturen. Moderne Umgangsprinzipien mit Erkrankungen wie case management oder evidence based medicine, behördliche Regulationen des Gesundheitswesens geraten in diese ge-wachsenen Kulturen hinein und wirken sich störend oder förderlich aus. Die Be-handlungskulturen sind prototypisches Beispiel für ganzheitliche Regulationen, Wirkungseinheiten, die uns lenken, von denen wir aber sehr wenig wissen und mit-bekommen. Ihre konkrete Wirksamkeit ist nur tiefenpsychologischen Erhebungsver-fahren zugänglich.

Das Pharmamarketing sollte Kenntnis von den Behandlungskulturen haben. Denn sie bieten das Material für die Positionierung der Produkte. Erfolgreiches Pharmamar-keting macht deutlich, wie ein Präparat Probleme der jeweiligen Behandlungskul-tur zu lösen versteht und Hilfe bietet. Dies meist aus ärztlicher Perspektive, wobei auch auf das Leiden von Ärzten an einer Krankheit eingegangen werden sollte. Immer häufiger wird jedoch die Patienten-Version mitberücksichtigt. Dabei genügt selten, nur medizinische Vorteile hervor zu heben. Wie das optimal bewerkstellig werden kann, ist nur durch eine spezifische Untersuchung zu Produkt und Krank-heit zu klären.